【鲜花电商也开始打价格战了。】

出品 |电商头条作者 | 风清

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鲜花电商告别高价时代

母亲节刚过去没多久，520就要到了，鲜花电商迎来了又一个旺季。

与前些年一到节日就涨价的情况不同，今年情人节鲜花电商行业的涨幅并不明显，甚至到520还打起了“价格战”。

进入美团等即时零售平台可以看到，玫瑰、芍药等热门鲜花的平均售价在40元左右，超过百元的单品都很少。有些店铺为了引流量，还推出了9.9元的鲜花套餐，很受消费者欢迎。

此外，直播间也是鲜花电商重要的销售渠道。“外面卖49.9元，我这里卖29.9元！有10枝玫瑰、一束勿忘我，再给你送配草、鲜花营养液，包邮到家！限量20套，先抢先得，还有39.9元、49.9元等特惠套餐。”进入相关直播间能看到主播们在奋力吆喝，氛围十分热烈。

有商家表示，本来不想加入这场价格战，但不降价就只能面临销量大幅下滑，无奈只能缩减利润以换取销量。

甚至，连综合电商平台也加入了鲜花电商的价格战。拼多多上多家店铺都卖出了10万+的销量，价格从1.9到99元不等。但由于配送时间限制，只能选择花期较长、不易凋谢的品种。

鲜花电商开始打价格战，与行业竞争加剧有关。艾媒数据显示，2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元，已经突破千亿大关。广阔的市场前景吸引了越来越多的玩家入局。

但更深层的原因，还是产业链的升级。鲜花本身是生产成本很低，之所以以前价格昂贵，是因为在运输和流通上产生了额外的成本。没多一级经销商，售价可能就会多一倍。而且鲜花的核心是“鲜”，较高的损耗率也变相增加了价格。

近年来，随着产业链的升级，C2M（工厂直供）模式被推广开来，缩短了中间环节，鲜花行业的成本逐渐稳定，商家们也有了打价格战的空间。

不过即使如此，鲜花电商仍然不足以被称为一门好生意，很多商家，都“有苦难言”。

鲜花电商其实并不好做

鲜花电商的首要难题，体现在需求上。的确，情人节、520、母亲节等节日鲜花会有大量的需求，在这些日子卖花是一道“送分题”。但问题是，花在平时要怎么卖？

在国人的普遍印象中，花大价钱去买一束只能赏玩几天的花，是小资情调，并不实用。生活水平上升后，买花也基本多是节日礼仪，出于社交的需求。培养用户习惯，转变消费观念，这本就不是一朝一夕就能成的事情。

然后是电商渠道带来的信任问题。艾媒咨询调研数据显示，在中国网民对鲜花电商问题的感知因素中，有59.5%的受访消费者认为鲜花电商存在鲜花货不对板的现象，其次是质量问题（56.3%）、配送不及时（54.5%）、售后问题（29.7%）。

相比于线下看得见、摸得着的鲜花，线上的鲜花不免令人多了几分担忧。更何况消费者购买鲜花的用途多为礼物，悦人多而悦己少，一旦出现质量问题将会给消费者带来社交价值的损失，这是商家难以补偿的，因此会增添不少顾虑。

再者便是供应链的难题。鲜花电商作为生鲜电商的子门类，对冷链技术的要求是何其高。鲜花比药品、海鲜更娇贵，既不能热着，也不能冻着，更不能磕磕绊绊，湿度差了都不行。如果不能严格把控各个环节，尤其是加工环节，很可能出现致命失误。

比如2020年520前夕，罗永浩直播卖“花点时间”鲜花便翻车， 不少买家反映收到的鲜花有明显的质量问题，不是蔫了就是腐烂了，根本送不出手。

至于“翻车的原因”，是订单量激增，原有的包装盒数量无法满足直播间的需求，他们便用牛皮纸盒代替。而且牛皮纸并不具备保湿作用，必须加入塑料薄膜隔绝水分。只可惜他们一错再错，因为担心“颜值”问题省去了薄膜，最终造成大范围鲜花蔫坏。

伴随冷链问题而来还有售后问题。不少商家陷入了两难：如果承诺“养不开包赔”“损坏包赔”，很容易产生亏损的风险；但如果不给予售后承诺，又竞争不过同行们。

毕竟，鲜花电商的货源同质化较为严重，很难在产品上做文章，要么卷价格，要么卷售后。看似光鲜的鲜花电商，实则是一门“苦生意”。

巨头入局鲜花行业，垂直电商如何破局

鲜花电商行业“价格战”的最大受害者，恐怕要数鲜花垂直电商。

这几年来，越来越多的电商巨头挤进鲜花赛道，让鲜花垂直电商的处境愈发艰难。

综合电商方面，2018年7月，美团上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后淘宝、京东等电商巨头上线自营鲜花业务，布局线上花卉零售，同时开通同城速配服务。

生鲜电商方面，2020年10月，叮咚买菜上线鲜花业务。2019年，盒马推出了“白菜花坊”，致力于让用户实现“像买菜一样买花”，试水两年后，于今年5月正式升级成“盒马花园”品牌，形成线上线下一体化的“身边花市”。从云南基地到产地仓、销地仓再到盒马门店，盒马已经拥有了完整的新零售鲜花供应链，每天从云南往全国的鲜花直采和直发。

电商巨头本身拥有完整的物流体系，通过规模化可以分摊成本，毕竟送外卖是送，送花也是送，不需要额外付出运力成本。而鲜花垂直电商显然很难自建物流团队，多半采取与第三方物流平台合作的方式，如此一来成本便居高不下。

更何况，大平台和小平台对抗风险的能力天差地别。价格战对巨头来说只是多了一笔营销费用，但对小平台来说一笔额外的支出就可能导致现金流断裂。因此行业价格战的到来，让鲜花行业的垂直电商雪上加霜。

不过，垂直电商并非没有破路之路，他们可以将产品线向永生花、珠宝饰品、香氛、家居用品、艺术品扩展，满足部分追求高品质人群的送礼需求；也可以通过会员制绑定的形式与用户基本保持着稳定的互动，从而增加用户的消费频次。

既然不能做“大而全”的走量路线，那么不妨错位竞争，瞄准“小而精”的高端市场。并不是所有的“价格战”都要迎战的，有时候“避而不战”不失为一种更好的选择。